La Segmentation Stratégique

Posté par managementworld le 11 juin 2008

 La segmentation stratégique regroupe les activités de l’entreprise en segments ou domaines d’activités stratégiques (D.A.S ou S.B.U.) qui permettent un positionnement de l’offre de l’entreprise dans trois directions : les produits (plus ou moins simple ou diversifié), le marché (plus ou moins local ou global) et la technologie (plus ou moins simple ou complexe).La Segmentation Stratégique dans Vision strategique ppt segmentationstrat.ppt

Un segment stratégique doit être constitué d’un produit (ou une famille ou une gamme de produits), d’une clientèle spécifique, de concurrents clairement identifiés et d’une organisation propre. C’est une combinaison unique de facteurs-clé de succès, un système d’offres spécifique (ressources et compétences) à un marché. Si la segmentation trop est fine, le segment se confond avec le segment marketing ; si elle trop globale, le segment se confond avec une branche ou un secteur industriel. La synergie doit être nulle entre deux segments différents.  La segmentation consiste à trouver le dénominateur commun entre des activités que l’on peut regrouper au sein d’un même DAS ; l’attribution doit pouvoir se faire sans ambiguïté, faute de quoi il convient de redéfinir les contours du DAS. Elle peut se faire :  -          D’après les facteurs-clé de succès (la stratégie doit pouvoir être spécifique à chaque segment). -          D’après les courbes d’expérience de chaque activité. -          D’après les responsabilités (un manager / segment). -          D’après les marchés (idem segmentation marketing). 

-          D’après les interactions entre les différents segments : l’entreprise doit pouvoir se désengager d’un segment sans affecter les autres segments. -          D’après les missions (réponses aux attentes des consommateurs). -          D’après les axes de communication de l’entreprise. -          D’après les modes de distribution (exemple : charcuterie à la coupe ou charcuterie préemballée) 

Remarque : l’émergence d’une nouvelle technologie implique un repositionnement des DAS (exemple de
la TNT). 
Segmentation stratégique et organisationIl convient d’inscrire la segmentation stratégique dans la structure organisationnelle en recherchant la meilleure adéquation entre Domaine d’Activité Stratégique et organisation. On peut aussi envisager une organisation duale (structure organisationnelle et stratégique). Remarque : le segment se révèle souvent à posteriori, d’où le paradoxe de la segmentation ; un segment apparaît, en effet, à la fois comme le résultat d’une stratégie et le prérequis à la formulation de la stratégie.

Rappel : la segmentation marketing consiste en un découpage d’un marché en segments d’après des critères plus ou moins empiriques en relation avec la consommation (segmentation descriptive) ou des critères socio‑culturels (styles de vie) ou encore sur la base d’avantages recherchés (exemple : le marché des snacks). Elle vise à répondre à deux questions-clé :  -          Quelle est la cible pour notre produit ? 

-          Quels sont les produits adaptés aux différentes cibles identifiées ?Remarque : les critères de segmentation peuvent être plus ou moins discriminants (Voir la méthode Belson). Les segments de marché peuvent être définis à l’intérieur de segments stratégiques (voir comparaison segmentation mercatique et stratégique). Sources:

perso.univ-lyon2.fr/~frecon/MASTER_1/Strategie.doc  

zonecours.hec.ca/documents/E2006-1-750996.Seance8.ppt

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